【高端品牌】这家从美国乡村走出来的美妆连锁如何逆袭丝芙兰？

    这家从美国乡村走出来的美妆连锁如何逆袭丝芙兰？

爱美是女人的天性。试想，有那么一家店，你能在里面买到500多个不同的美妆品牌，包括护肤品、化妆品、香氛和洗浴用品等。在购物的同时，你还能在里面的美发沙龙做个漂亮的发型，或在眉吧修个眉再做个美甲，保证你走出店门的时候感觉自己焕然一新。这家名叫ulta beauty的美妆连锁店来自美国，总部位于芝加哥郊区bolingbrook市一个不起眼的企业公园内。

说起ulta beauty，中国绝大部分人应该都没有听说过，其实我估计出了美国，全世界人民对这个牌子都是陌生的。ulta是美国著名的美容连锁零售商，在全美有近千家门店。根据彭博社报道，2015年，ulta超过了丝芙兰（sephora）成为美国最大的美妆零售商，市场份额达到27%。在美国零售业普遍不景气的当下，它是唯一一家逆流而上在过去两年的业绩一直保持高速增长的零售企业。近期公布的财务数据显示，ulta销售从2011年-2015年间的复合增长率为22%。其同店可比销售额已经连续8个季度实现两位数的增长。

丝芙兰，比ulta成立的时间更早，母公司又是大名鼎鼎的lvmh集团，放佛自带光环，目前已经进驻了全世界21个国家。那么，ulta到底有什么过人之处，能在这些年保持高速的发展，并且在美国这个竞争激烈的市场逆袭丝芙兰呢？

首先，我们来说说它的选址策略。让我吃惊的是，ulta花了26年才终于将在美国时尚发源地的纽约曼哈顿开出第一家店，这家店将于今年秋天开业。在这之前，虽然纽约的其他地方也有它的门店，但是美国的中小城市、郊区、乃至乡村才是它开店的主战场。

ulta由两名来自连锁药店osco的前高管dickgeorge和terryhanson于1990年创立。他们的选址策略从一开始就与众不同。当初，大多数的美妆店或时尚品牌都喜欢把店开在购物中心或地铁站附近，但是他们并没有那样做，而是把店都建在了郊区的沿街商区。只要你看看现在美国购物中心内各大品牌的竞争有多激烈、多混乱，就不得不佩服两位创始人当初“农村包围城市”的选择还是相当具有远见的。目前，ulta在美国一共有974家店，并且计划在未来的几年中每年新开100家店。

ulta的商业模式也有它独一无二的地方，可以说是“高低端通吃”。它同时销售我们比较熟悉sisley、benefit、urbandecay和倩碧等高端品牌，同时大众开架品牌如欧莱雅、nyx、美宝莲等也都能在里面买到，还有各种美发护发工具。

一家ulta门店的布局通常是这样的：当你走进店门，可以在中心区域的一侧看到各种高端品牌，另一侧是大众品牌。高端与大众里分别卖得最好的urban decay和nyx一左一右会夹道欢迎你，门店的正中间则往往是香水区或benefit眉吧，还有沙龙线护肤品牌德美乐嘉的美容中心。这所有的一切无疑都对女性消费者具有莫大的吸引力。除此之外，店里还时不时会有“ulta特供”大礼包，就是把之前我们逛商场需要逛几个专柜才能买到的热门产品打包一起卖，简直是“妇女杀手”......

“消费者来店里买化妆品很多都是为了寻找乐趣，并不是说家里的用完了才会来买，我们很乐意用沙龙服务及新的产品去刺激化妆品爱好者的消费欲望，给他们提供不一样的体验。”ulta的现任ceomary dillon表示。她从2013年上任以来为公司带来脱胎换骨的变化。

ulta最引以为傲的大概是其强大的会员计划（ultamaterewardsprogram），这大大提升了会员忠诚度。ulta现在大约有2000多万个会员，这个数字甚至可能超过了星巴克。这些会员贡献了ulta超过80%的销售额。

有人认为，这或许是专营店最好的时代。评级机构穆迪2月初的报告指出，2017年美国零售业销售额的整体增长率约在3%-4%之间，驱动增长的生力军不是大牌百货公司，而是各种专营店、折扣店、一元店这样的“杂牌军”。也是，近期美国不少老牌百货如sears(希尔斯)、macy’s(梅西百货)、target(塔吉特)等巨头的同店销售额都不同程度下滑，门店数量也在不断削减，可见，其美妆部分的销售势必也受到影响。

零售咨询机构sitework international总裁尼克·艾格拉尼亚表示，看起来似乎是以亚马逊为代表的电子商务来势凶猛，其实，像ulta这样的专营店才是真正让传统百货业客源流失的竞争者。从销售额来看，2011年至2015年期间，ulta的复合增长率为22%，在美国零售业如此不景气的情况下，还能维持这样的增速实属难得。

ulta的成功还归功于它对千禧一代们鼓鼓的钱包的把握能力，和社交网络如instagram上网红们的推崇。网红用什么，ulta就卖什么，紧跟网红的步伐，一些在社交媒体上非常受欢迎的美妆品牌如e.l.f.和英国的makeuprevolution都可以在ulta买到。宇宙网红卡戴珊也曾在ulta为自己的美妆品牌kardashian beauty做过宣传。到了店里不仅能一次买到所有网红化妆品还能顺便学习一下网红们的化妆术，这对千禧一代来说是非常有吸引力的。

ulta坦言，高端品牌是其业绩增长的动力所在。仅2016年一年，ulta就增加了estéelauder,origins,nars,shiseido,tarte,honestbeauty,anastasiabeverlyhills及julep等新品牌。近日，雅诗兰黛旗下美妆品牌mac（魅可）也宣布将入驻ulta，这也是mac首次在自家专柜以外的地方进行销售。

但是，要保持住行业领头羊的地位可并非易事，ulta同样面临不小的压力。化妆品零售市场进入门槛相对较低，而且ulta要面对的对手不少，包括各种药店、百货商店、批发商、折扣店、电商以及，最大的对手—丝芙兰。

一位ulta高管表示，公司内经常开玩笑地将丝芙兰称为“我们黑暗而喜怒无常的姐妹竞争对手”。和丝芙兰相比，ulta给消费者的感觉是更加容易亲近。也许和总部设在巴黎、背靠世界第一大奢侈品集团lvmh的丝芙兰相比，ulta没有奢侈品的基因，也不想强调高端、精品或专业。

但不可否认的是，丝芙兰背靠大集团拥有更好的资源，这意味着不管在市场营销还是资金的投入上面，都会更加有优势。如果一味只是强调消费者体验，也很容易被竞争对手复制并超越，丝芙兰、梅西百货如果要做的话也并非什么难事。何况美国以外地区的顾客还是只认得丝芙兰。正在大量关店以压缩成本的梅西百货，也计划咬紧牙关在2018年前新开50家布鲁明戴尔美妆专营店、50家折扣店，意欲借此重振颓势。

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